談到品牌，一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，二是打造品牌。但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是在眾多傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的發(fā)展思維中，有了品之后，自然會(huì)有品，只不過(guò)是需要更多的時(shí)間來(lái)完成口碑的沉淀。所以，我們可以看到，很多企業(yè)都把更多的精力和金錢(qián)投入到產(chǎn)品的完善、磨練和迭代，以及產(chǎn)品銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，通過(guò)良好的產(chǎn)品不斷進(jìn)入市場(chǎng)，不斷建立消費(fèi)者的認(rèn)可，從而逐步積累品牌的聲譽(yù)。

通過(guò)產(chǎn)品和渠道的有力建設(shè)，輔以時(shí)間祝福形成品牌的過(guò)程一直是相對(duì)穩(wěn)定有效的有效途徑。在這個(gè)過(guò)程中，品牌是自然形成的結(jié)果，是消費(fèi)者積極形成的認(rèn)知，是企業(yè)被動(dòng)建立的過(guò)程。

事實(shí)上，這種品牌路徑是通過(guò)消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)-產(chǎn)生認(rèn)可-持續(xù)購(gòu)買(mǎi)-口碑共享來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，以產(chǎn)品和渠道為導(dǎo)向形成的品牌之路需要滿足兩個(gè)必要因素：(1)需要時(shí)間的積累：時(shí)間的長(zhǎng)短與口碑的傳播范圍和傳播力度正相關(guān)；(2)現(xiàn)階段市場(chǎng)上可替代的產(chǎn)品不多：因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)上有太多可替代的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于一個(gè)本身沒(méi)有品牌的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中可能已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

因此，時(shí)間因素和競(jìng)爭(zhēng)因素是過(guò)去自然品牌形成的兩個(gè)核心外部原因。目前，隨著第三要素資本要素的外部干預(yù)，品牌形成的環(huán)境發(fā)生了巨大變化。資本要素的干預(yù)不僅縮短了品牌形成的周期要求，也加劇了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這也是為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇品牌營(yíng)銷的積極出擊，而不是等待品牌聲譽(yù)的被動(dòng)確立。因?yàn)椋绻环e極的話，最后可能一動(dòng)不動(dòng)。

積極的品牌營(yíng)銷，在資本因素取代時(shí)間因素后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在品牌傳播、品牌事件、品牌活動(dòng)等各種品牌營(yíng)銷工作中加大投入，品牌形成的周期也越來(lái)越短。

而且在當(dāng)前的品牌營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是營(yíng)銷策劃公司來(lái)說(shuō)，都發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的難度越來(lái)越大；隨著信息的日益透明，消費(fèi)者的日益聰明，對(duì)手的玩法也越來(lái)越高明，也使品牌營(yíng)銷本身不斷變化。以往以經(jīng)典的廣告語(yǔ)不斷地在電視上曝光可能會(huì)成功地塑造品牌，而如今隨著抖音、快手、虎牙、b站等新興平臺(tái)的出現(xiàn)，也使得品牌營(yíng)銷的傳播工具、傳播內(nèi)容和傳播方式都發(fā)生了巨大的變化。正是這一品牌營(yíng)銷不斷變化的浪潮，既使許多成立不久的新品牌能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)，又使許多積累了幾十年的老品牌趕不上末班車(chē)。

伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷方式的不斷變化，有些品牌積極迎接變化，有先見(jiàn)之明，因此能柳暗花明；有些品牌怠于變化，慢慢前進(jìn)，直到最后下落不明。因此，在這樣的主流消費(fèi)者群體中，出現(xiàn)了代際變化，核心消費(fèi)需求發(fā)生了特征演變，傳統(tǒng)營(yíng)銷工具面臨時(shí)代沖擊時(shí)，在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新方面我們需要做什么，如何去做，我認(rèn)為這可能是每個(gè)企業(yè)家，每個(gè)營(yíng)銷者都會(huì)不斷思考的重大命題。

談到營(yíng)銷創(chuàng)新，我們應(yīng)該從營(yíng)銷本身入手。營(yíng)銷的目的是解決兩個(gè)問(wèn)題:(1)讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，產(chǎn)生愿意購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望。這是一項(xiàng)營(yíng)銷工作，即通過(guò)品牌、市場(chǎng)、傳播等方式建立消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可；(2)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，這是一項(xiàng)銷售工作，通過(guò)渠道、銷售等方式在基于認(rèn)知和認(rèn)可的前提下進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。

很多中小型企業(yè)的重心其實(shí)一直都是在銷方面不斷打造，包括渠道的構(gòu)建，終端的推廣，促銷活動(dòng)等等。本質(zhì)上比拼的是產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，渠道的便利優(yōu)勢(shì)，通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)沉淀來(lái)建立用戶的口碑來(lái)形成品牌，即我們最初所說(shuō)的通過(guò)產(chǎn)品、渠道的強(qiáng)有力打造而形成的自然品牌。這一以銷帶營(yíng)的品牌被動(dòng)塑造模式，不太可能出現(xiàn)短短兩三年從成立到市值突破百億的完美日記，也不可能出現(xiàn)短短兩三年從成立到市值突破百億的完美日記，甚至連幾千元的市場(chǎng)定價(jià)都能讓消費(fèi)者樂(lè)于接受。事實(shí)上，營(yíng)銷中的營(yíng)銷和銷同樣重要，或者說(shuō)，在某種程度上，通過(guò)營(yíng)銷工作主動(dòng)建立的品牌和口碑，為營(yíng)銷的工作預(yù)熱和導(dǎo)流在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中顯得尤為重要。很多企業(yè)在線下渠道中，如果不能主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者在線下渠道，也不能主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)者到網(wǎng)店鋪，也不能主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪，也不能引導(dǎo)網(wǎng)店鋪。

從某種角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷和銷售的工作就是我們常說(shuō)的品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷。其中，品牌營(yíng)銷是一個(gè)構(gòu)建品牌內(nèi)在引力的過(guò)程，通過(guò)品牌內(nèi)容的傳播、用戶共鳴的喚醒、市場(chǎng)口碑的培育等形式不斷構(gòu)建。因此，品牌營(yíng)銷通常培育周期較長(zhǎng)，效果反饋不及時(shí)，但一旦形成，就可以建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度。效果營(yíng)銷通常是一個(gè)外部推力的驅(qū)動(dòng)過(guò)程，通過(guò)渠道方面和銷售方面的激勵(lì)政策、優(yōu)惠活動(dòng)、額外贈(zèng)品等滿足消費(fèi)者逐利心理的方式激活交易。因此，效果營(yíng)銷更注重短期交易量的增加，產(chǎn)生的效果反饋更及時(shí)，但效果的持續(xù)時(shí)間較短，一旦停止效果營(yíng)銷的動(dòng)作，交易量就會(huì)下降。然而，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷并不是完全分裂的兩個(gè)方面，往往會(huì)結(jié)合起來(lái)，因?yàn)閮烧咴诙唐诮灰琢亢投唐诮灰琢康慕Y(jié)果上產(chǎn)生不同的效果反饋，即使在短期交易量下降低的結(jié)果下降低，也只會(huì)導(dǎo)致短期交易量的效果下降低，即使在短期交易量下降低。

所以我們可以看到，營(yíng)和銷是兩個(gè)非常緊密結(jié)合的環(huán)節(jié)。但是在這個(gè)過(guò)程中，越來(lái)越難做的是營(yíng)而不是銷。建立電子商務(wù)、渠道和小店沒(méi)有困難。建立所有銷售渠道后，很難銷售。這個(gè)問(wèn)題的原因是營(yíng)工作的缺失。如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售前關(guān)注品牌，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和記憶，這是最大的困難。最常見(jiàn)的方式是通過(guò)廣告和投放同步配合銷售動(dòng)作，但在宣傳和投放上最大的問(wèn)題是，花大價(jià)錢(qián)投放的廣告不能讓消費(fèi)者關(guān)注、記憶和轉(zhuǎn)化，因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人每天都被無(wú)數(shù)信息轟炸，品牌希望在眾多無(wú)效廣告信息中脫穎而出，吸引用戶的注意力，這就需要在品牌營(yíng)銷的技巧、內(nèi)容和方式上創(chuàng)新。傳統(tǒng)的品牌理論首先是要實(shí)現(xiàn)品牌知名度和忠誠(chéng)度。

因此，品牌營(yíng)銷的第一戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。其中兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是給對(duì)的人看，一個(gè)是正確的內(nèi)容。給對(duì)的人看:其實(shí)就是品牌內(nèi)容傳播的準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確性的難點(diǎn)在于不同受眾的常用媒體與場(chǎng)景有很大的區(qū)別。在20年前的品牌營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)容創(chuàng)意的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)品牌傳播準(zhǔn)確性的要求，因?yàn)橹灰袑?shí)力在央視做廣告，家家戶戶吃晚飯的時(shí)候，無(wú)論男女老少都坐在電視前，所以無(wú)論是否是品牌的目標(biāo)受眾，都能收到品牌信息。現(xiàn)在由于智能終端和媒體形式的豐富性大大提高，老人晚上可能會(huì)看電視，父母刷手機(jī)，孩子拿著平板電腦開(kāi)心看小豬佩奇，不同人群使用終端的場(chǎng)景，觀看內(nèi)容的偏好，常用軟件的類型都產(chǎn)生了。