Rreface:

容聲冰箱是海信家電集團(tuán)下屬最大的產(chǎn)品制造公司，亦是海信家電產(chǎn)業(yè)龍頭，標(biāo)梵互動(dòng)接受容聲冰箱的委托，建設(shè)以客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小程序開發(fā)工作。

用戶的品牌化服務(wù)體驗(yàn)，是品牌建立與消費(fèi)者之間持續(xù)?久信任與溝通的重要手段，依托微信內(nèi)建造私域池的優(yōu)勢(shì)，該小程序集合會(huì)員活動(dòng)、售后服務(wù)、用戶社區(qū)等功能模塊，提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，同時(shí)收集相應(yīng)數(shù)據(jù)為品牌執(zhí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供依據(jù)。

一、前緣與新挑戰(zhàn)

標(biāo)梵與容聲冰箱的第一次接觸來(lái)自2022年“世界杯”前夕，依仗頂級(jí)賽事帶來(lái)的自然巨額流量，標(biāo)梵互動(dòng)為容聲冰箱搭建小程序“薅容容”作為渠道入口，內(nèi)容集合賽事競(jìng)猜、積分、實(shí)物兌換等玩法，場(chǎng)面火爆，賽事期間每日使用量高達(dá)10萬(wàn)余次，共沉淀私域用戶9萬(wàn)余人。

此次活動(dòng)達(dá)成品牌文化、形象、口碑、數(shù)據(jù)等各個(gè)方向的絕佳營(yíng)銷效果，筑成后續(xù)親密合作的信任大盤。

時(shí)間至2023年春節(jié)，容聲冰箱再次委托標(biāo)梵互動(dòng)開發(fā)春節(jié)小游戲活躍存量用戶，同樣圓滿達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

兩次大獲成功的事件讓我們看到品牌與消費(fèi)者的情感紐帶是如何被建立起來(lái)的：

1、配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)發(fā)力。可以迅速激發(fā)話題溝通氛圍，滿足情感需求，吸納更多用戶進(jìn)入品牌生態(tài)圈，提高品牌的知名度與曝光度。

2、重體驗(yàn)、互動(dòng)性強(qiáng)。這樣的小程序更易吸引用戶的參與，增強(qiáng)品牌黏著度。

3、篩選品牌受眾，與品牌潛在消費(fèi)者建立溝通。精準(zhǔn)流量能提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，口碑傳播提高了用戶的忠誠(chéng)度。

其中，沉淀的這部分用戶數(shù)據(jù)，成為品牌活動(dòng)后持有的最大財(cái)富，在總結(jié)用戶畫像、分析市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)管理和未來(lái)規(guī)劃中起到相當(dāng)重要的地位。

二、洞察與分析

容聲冰箱WILL CLUB小程序搭建的策略基礎(chǔ)，正是嫁接在兩次成功營(yíng)銷上做出的新框架，延續(xù)互動(dòng)、體驗(yàn)、傳播的三大優(yōu)勢(shì)，提供更長(zhǎng)久、持效、穩(wěn)定的服務(wù)，并整合品牌現(xiàn)有的資源、較分散的功能，重新規(guī)劃該數(shù)字產(chǎn)品，用新的運(yùn)營(yíng)方式建立起用戶對(duì)該小程序的價(jià)值感受，完成高效、順暢的旅程。

標(biāo)梵將使用人群分為剛需與軟需人群，為帶有明確目的和泛目的的客戶提供不同的價(jià)值內(nèi)容。

剛需以整合品牌現(xiàn)有資源為供給，包括產(chǎn)品手冊(cè)、使用說(shuō)明、售后保修等項(xiàng)目，確保滿足直接用戶的需要；

軟需包括情感導(dǎo)向、體驗(yàn)分享等，引導(dǎo)這部分人群培養(yǎng)使用習(xí)慣、邀請(qǐng)用戶主動(dòng)建設(shè)UGC體系，為未來(lái)鋪設(shè)消費(fèi)路徑打下基礎(chǔ)。

放眼望去，大量品牌都在深耕私域直面用戶，WILL CLUB也將進(jìn)入私域商業(yè)模式并通過(guò)內(nèi)容種草，以便匹配線上電商或線下本地化服務(wù)，從而促成用戶在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中完成線上種草—線下消費(fèi)—線上分享—重新種草的閉環(huán)。

而要通過(guò)內(nèi)容種草，就意味著平臺(tái)需要對(duì)用戶具備更全面、深度的理解，這便是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性。

三、執(zhí)行層面

培養(yǎng)私域是周而復(fù)始愈練愈精、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)持續(xù)輸出品牌價(jià)值的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

能精細(xì)到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的微信生態(tài)是毋庸置疑的私域流量霸主，無(wú)論是小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜，都有大量的用戶入口能做聯(lián)合推介，通過(guò)影音、文字、廣告流等方式聚合推廣，增加品牌與用戶對(duì)話的機(jī)會(huì)，依賴這些成熟的展示平臺(tái)和商務(wù)模式，企業(yè)能綜合為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，且具有便于管理、輿論可控、數(shù)據(jù)可視的優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的私域市場(chǎng)首當(dāng)其沖要解決“用戶粘性不高”的問(wèn)題，在WILL CLUB小程序一期建設(shè)中，標(biāo)梵主要提供了四個(gè)模塊的搭建工作去喚醒用戶，“會(huì)員體系”和“用戶社區(qū)”彼此支持，“地區(qū)活動(dòng)”和“售后服務(wù)”架起線下與線上的服務(wù)框架。

1、圍繞用戶體驗(yàn)是必不可少的【會(huì)員體系】的建設(shè)。包括等級(jí)權(quán)益，兌換策略，鼓勵(lì)建設(shè)社區(qū)與互動(dòng)賺取積分等方式，若當(dāng)月是該用戶的生日福利月，則積分按照會(huì)員的等級(jí)雙倍增長(zhǎng)。

高級(jí)別的會(huì)員可以享受更多的優(yōu)惠和特權(quán)，不斷激勵(lì)和推動(dòng)用戶升級(jí)，可保持用戶對(duì)小程序的積極性。

2、【用戶社區(qū)】是活躍度積累的主體，也是UGC聚合展示、培養(yǎng)鐵粉的品牌樂(lè)園。官方能階段性地發(fā)起話題邀請(qǐng)用戶參加，并給予一定福利扶持。用戶在這里與品牌多層次粘合并擴(kuò)散內(nèi)容外延，從品牌故事向會(huì)員故事轉(zhuǎn)變，從冰箱向廚電、廚具推薦，至餐飲、健康、家居、旅游等等話題拓展。由此，品牌能進(jìn)一步識(shí)別用戶劃分和愛好的傾斜度。

3、當(dāng)讀取用戶位置信息后，【地區(qū)活動(dòng)】欄目能更準(zhǔn)確、個(gè)性化地推薦附近門店的優(yōu)惠活動(dòng)。使得線上和線下的營(yíng)銷線路打通，增加線下店鋪流量，品牌也擴(kuò)大宣傳面，獲得更多數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，助于發(fā)展和提升競(jìng)爭(zhēng)力。

4、【售后服務(wù)】集合了全產(chǎn)品線陣容的介紹和說(shuō)明，幫助用戶了解產(chǎn)品并做出購(gòu)買決策。已購(gòu)買的用戶可添加保修卡序列號(hào)，展示退換貨政策、產(chǎn)品質(zhì)量保證期限、維修和保養(yǎng)建議等內(nèi)容，幫助用戶解決在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

下一步，WILL CLUB將打通售后維修環(huán)節(jié)，如故障判斷和預(yù)約維修，在線提交維修申請(qǐng)等服務(wù)。

除了以上功能，小程序還提供了更多增值服務(wù)，以此留住現(xiàn)有存量并擴(kuò)大用戶群。

四、結(jié)語(yǔ)

WILL CLUB是一輛剛上路的房車，它要承載的、容納的、運(yùn)行的遠(yuǎn)不止于此。

目前它圍繞私域用戶與品牌的磨合剛起步，還要組建完整的消費(fèi)者生命周期，提供如熱點(diǎn)推薦、商城系統(tǒng)、在線個(gè)性定制、物流追蹤等服務(wù)，能滿足不同類型用戶的體貼需求，同時(shí)又達(dá)到了品牌體驗(yàn)的完整性，能增強(qiáng)品牌在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。